29 de junio de 2014

El día que nadie aplaudió a Juan José Millás.

by Santi Pina


Al arrancar la sesión solo aplaude una persona una vez. 

Esa persona se da cuenta, al instante pero demasiado tarde, de que está en una de las Mute Sessions que Fundación Telefónica organiza para llamar nuestra atención sobre lo importante que es el silencio, y lo malo que es el ruido, a la hora de tener ideas.

Es una mala jugada del cerebro en la que una parte, imagino que el neocortex, lleva un par de minutos concienciada de que esta vez, solo esta vez, no habrá que aplaudir cuando el famoso suba al escenario; y otra parte, tal vez el resto, lleva toda una vida preparándose para hacer justo lo contrario.

Así que, sin querer, la mano derecha vuela para encontrase con la izquierda y hacer “plás”, un “plás” mortecino que despierta una sonrisa condescendiente en el resto de la grada y a Juan José Millás le sabe a gloria, a pesar de todo, mientras cruza el escenario para sentarse en un sofá y empezar a leer El País.

Durante unos minutos escenifica cómo es el silencio de su proceso creativo y, con ello, demuestra ante doscientas personas ser un pésimo actor. Por mí bien, porque eso suele ser síntoma de lo que demostró después: que dentro de un mal actor no cabe una mala persona.

Una buena persona es generosa al compartir lo que piensa. En eso fue brillante la relación entre una Fundación que piensa formas diferentes de juntar ideas para mejorar nuestras vidas, y un escritor que piensa que sobrestimamos la importancia del neocortex en esas vidas, ayudando así a empeorarlas.

Todo lo que dijo Millás durante la hora y media siguiente fue entrañable, divertido y verdad. 

Mientras hablaba, decidí que las dos chicas que estaban a mi lado estaban empezando a ganarse la vida escribiendo, seguramente escribiendo publicidad o algo parecido. No es un don saber eso: eran muy jóvenes, eran pobres, iban acompañadas por parejas que se aburrían, asentían cuando el invitado decía dónde se esconden las ideas y, en fin, estaban ahí…

Pensé en lo mucho que aquel hombre me ayudó a escribir cuando yo era igual que ellas –quiero decir joven-. Pensé que aprendí a escribir escuchando a Silvio Rodríguez y leyéndole a él, a García Márquez, las Historias de Cronopios y de Famas de Cortázar, Charles Bukowski, algo de Auster y un buen trozo de la Biblia. Y pensé que todos mis esfuerzos como creativo han consistido, durante más de veinte años, en evitar que esa ensalada se me fuera de las manos.

También pensé que Juanjo Millás es un escritor pop, y me hizo gracia. Imaginé que si hubiera un maridaje entre literatura y pintura –un maridaje absurdo porque uno no sabría dónde mirar y perdería el hilo de cualquier cosa-, La soledad era esto se leería mejor junto a un cuadro de Equipo Crónica.

Y entonces Millás dijo que tenía todo el sentido del mundo escribir sobre una mosca que salió de la nevera, que redactar para la prensa jamás le pareció menos exigente ni importante que publicar un libro, que el silencio no existe, que el escritor que se engola diciendo que apenas le saca a la jornada un par de líneas debería dedicarse a otra cosa –o decir la verdad-, que no hay que tomarse todo al pie de la letra, que asociar la lectura al ocio es un prejuicio estúpido –que leer es un trabajo igual que otro, y falta hace-, que él se ha dado cuenta de lo que hacía según le han ido preguntando los periodistas, y que los instaladores de aire acondicionado tienen prohibido, por su propia seguridad, subir a los tejados.




17 de marzo de 2014

¿Qué pinta un guionista en tu empresa?


by Santi Pina

        ¿Tienes la responsabilidad de la comunicación en una empresa grande? No hace falta estar en el IBEX35, simplemente levanta la cabeza y si no te sabes el nombre de alguien es que tu empresa es grande. 

        Si es así, o si tu empresa tiene más de cuatro o cinco departamentos, ya sabes que tu comunicación pasó hace tiempo de ser algo controlable a esa especie de autoservicio donde cada departamento hace lo que le da la gana.

     Descubre en estas 11 páginas qué ha pasado. Por qué la democratización de la producción de contenidos no significa que una empresa pueda mantener una imagen coherente en base a contenidos creados aquí y allá. Por qué en términos de comunicación una empresa es una historia, y por qué esa historia, más que ninguna otra, necesita un buen guion: 



5 de febrero de 2014

"The Spanish story"



        Hace exactamente dos años El País tituló así un artículo de Karina Robinson, socia fundadora de una empresa angloespañola afincada en Londres y antes redactora jefe de The Banker, del Financial Times. Venía a decir que España tenía que hacerse valer más en los mercados exteriores, y que tenía argumentos y ejemplos de sobra para hacerlo. Esos ejemplos, que iban salpicando el texto “en forma de aventuras y triunfos”, eran sobre todo marcas y empresas. Es importante este detalle.

        Ayer encontré el recorte entre un montón de cosas pendientes de hacer. Y pensé que a España le ha pasado lo mismo que a mí en estos dos últimos años: dejamos sin hacer algunas cosas que podríamos haber hecho ya, pero a esta torpeza que es más individual que institucional se une la sensación de que las “aventuras” que nos han ido rodeando recientemente se parecen mucho más a Rinconete y Cortadillo que al Quijote con que Karina Robinson cerraba su artículo. 

        Y el peso de esta nueva “Spanish story” es, como muchas empresas ya han comprobado al intentar hacer negocios por ahí fuera, descorazonador.

        Ahí fuera España significa cosas que la mayoría de los españoles nunca ha querido ser. Cosas que de hecho no somos ni como personas ni como empresas. Cosas que, además, nos revuelven el estómago en cada telediario (y eso que solo vemos los telediarios españoles).

        Por eso creo que  ahora es más importante que nunca, y nunca será más importante que ahora, que las empresas sobresalgan en esos mercados exteriores apartándose lo más posible de esa historia gris y contando su historia propia, con sus propias aventuras y triunfos pero, sobre todo, con su propia realidad, su propia cultura de empresa, valores, capacidades, como quiera usted llamarlo…, y narrando con los hechos que sirven para respaldar todo eso.

        Es tan importante porque las empresas están solas. Aquella visión tan pazguata que alguien tuvo al invocar la “marca España”, según la cual las empresas y los deportistas abanderarían esa imagen de un país guay, se ha convertido precisamente en la peor pesadilla de las compañías que osan poner la bandera por delante –los deportistas se salvan, son mucho mejores gestionando su propia marca-.

        Así que el objetivo más lógico podría ser justo lo contrario: 

        “The Spanish story” puede quedar aparcada hasta que terminemos de saber si era un thriller, una comedia o una peli porno. Pero es urgente poner a funcionar en cada empresa “The Straight story”, ese título original de David Lynch que aquí se tradujo como “Una historia verdadera”, que también vale. 

        Hay que poner a funcionar la historia individual (y verdadera), que guarda cada empresa en su Intranet o en sus Memorias Anuales o en algún rincón de su página web. 

        Hay que levantarse así, y esto es tristísimo pero al final es mucho más patriótico que no hacerlo, de esa imagen que ha convertido la “marca España” en la peor zancadilla de nuestra Historia, también para nuestras empresas.

        Hay historias mejores que merecen ser contadas. Hay aventuras y triunfos que son nuestra verdadera historia. Y si hay que echar una mano, llame.


16 de enero de 2014

El vídeo que hizo que me importara el yeti.



by SantiPina


        Puede que sea la única cosa en la que tú y yo estemos de acuerdo: lo poco que nos importa si el yeti existe. En el mejor de los casos, es decir si existiera, sería bastante improbable que nuestros caminos llegaran a cruzarse. Y llegado ese caso, que no llegará, no creo que el hombre de las nieves sea más comestible que yo. Y me alivia aún más pensar que esa idea, aunque un poco absurda, sería recíproca. Cuando uno se despeña escaleras abajo por la pirámide de Maslow el valor nutricional de lo que importa cobra más protagonismo. Así que personalmente me importa el yeti tanto como el caviar auténtico, la macroeconomía o el plano del metro de Moscú. 

        Pero sí me importan los vídeos, gracias a los cuales comemos en casa desde hace tiempo. Vale, tú tendrás tus razones, pero ésta también es buena. O lo era hasta el 4 de enero.

        El 4 de enero National Geographic inauguró su 2014 de la mejor forma posible, rompiendo las pelotas de millones de aficionados a la verdad científica con una serie de teasers para lo que podría ser un nuevo descubrimiento, o el descubrimiento definitivo, sobre el hombre de las nieves.

        Los teasers, esas piezas que anuncian la llegada de un anuncio mayor dejando al espectador sumido en la expectación, fueron durante años el formato más agradecido de la publicidad. Hoy, a medio camino entre aquello y trailer cinematrográfico, lo son del océano de vídeos que inunda Internet. El ejemplo más reciente es el de Volvo y Van Damme que avanzaba la pieza de su acrobacia entre camiones, una de las más vistas en 2013, y que con independencia del número de reproducciones era infinitamente mejor que el resultado final. Al menos para mí.



        A mí me encantan los teasers porque soy dado a dejar las cosas a medias y creo que mi cerebro (y algunas personas muy cercanas) se han ido amoldando a esa circunstancia. Pero pienso que a la mayoría de la gente, motivos aparte, nos gusta esa especie de canapés de la comunicación. Estos de NatGeo son tan maravillosos que cuando los vi deseé, con todas mis fuerzas, que el desenlace no acabara siendo el prometido documental sobre el yeti (algo que, lamento haber mentido en el título, no me tragaré ni gratis), sino una acción que finalmente promocionara cualquier marca distinta a NatGeo, con lo que ahora estaríamos hablando no de unos trailers maravillosos sino de la primera de las mejores acciones en formato e-vídeo de 2014.

        Habría estado muy bien. Sería polémico y grande. Tal vez escandaloso, tal vez ayudaría a desmontar algunos prejuicios sobre la reputación que afectan más, y hacen más daño, que la existencia o no del dichoso yeti. Pero da igual: los teasers que ha publicado NatGeo son fantásticos con independencia de lo que haya venido después.

        No firmar. No escatimar. No avasallar. No ser cutre. No considerarlo una pieza menor ni subestimar su repercusión. No faltarle el respeto a la audiencia. No dejarse atrapar por el marketing de caspa y sus estúpidas reglas. No oler a Floyd, por decirlo de otra forma. No oler a Freud, o no demasiado... No hay muchas más condiciones para tener un buen teaser circulando por la red, algo que la gente elija ver y pueda utilizar de alguna forma a su favor, le importe el yeti o no. Por supuesto que hay también  algunas cuestiones técnicas detrás de un vídeo digno: el ritmo, los recursos, el guión, la narrativa de los estilos de rodaje, el tono del locutor, la forma de difundirlo; pero sin lo otro no sirven para nada. Esto es lo realmente importante. 

        Hay una pregunta en la que seguramente también estemos de acuerdo: qué vamos a hacer a lo largo de este año. No sé si tú necesitas más información sobre el yeti, pero yo ya he visto todo lo que tenía que ver para saber la respuesta: más nos vale espabilar.


14 de octubre de 2013

Los vídeos de Vodafone (1- morder a Hugo Silva).

by SantiPina

      Este verano, casi coincidiendo con el estreno de Las Brujas de Zugarramurdi,  Vodafone invitó a 1.000 voluntarias a participar (gratis) en un spot dirigido por Álex de la Iglesia y protagonizado por Hugo Silva. Las reacciones más airadas no se hicieron esperar: “curra gratis para una empresa que no da nada por ti”, “vejatorio”, “vergüenza os debería dar”, “qué cara más dura”, “no sé si será legal”…

      Si a mí me dijeran una sola de esas perlas pasaría tres días en cama. Pero las marcas con muchos clientes, especialmente las de mercados que nacieron con la principal misión de tener una imagen nefasta (teleoperadoras, tabacaleras y fabricantes de armas químicas), ya se han acomodado a vivir con su propia nube de detractores igual que las celebrities portan su pequeña nube de fotógrafos allá donde vayan. Es como una versión moderna del “omnia vanitas” o del plasta romano que iba junto al general repitiendo “mira tras de ti, recuerda que eres mortal”.




      Comentarios aparte, la duda sobre el éxito de la convocatoria siempre estuvo ahí. En una conversación radiofónica durante el programa No te Pierdas Nada, patrocinado por Vodafone yu: (digamos la cara divertida y joven de la operadora), director y actor bromearon con Dani Mateo sobre la posibilidad de gastarse un pico en efectos especiales para que la calle no pareciera vacía, o si haría falta convocar a 1.000 directores para gestionar a un único figurante.

      El número exacto de voluntarios fue, como el de las manifestaciones, distinto según la fuente: una chica que estuvo allí no vio a más de 200 personas, y un fan de Hugo Silva contabilizó 800. En cualquier caso fueron más que suficientes (entre altruistas y pagados) para que Álex de la Iglesia rodara un buen corto muy corto, yo juraría que mucho más parecido a un spot de minuto y medio, que en tres semanas ya han visto más de 300.000 personas. Ninguna de ellas por televisión.



      La acción, no solo la pieza final sino también el rodaje y la idea, ha tenido suficiente eco mediático como para sumar algunos millones a esos otros miles de espectadores que van creciendo, de un modo más natural y más valioso para la causa, por Internet: compartida a través de los propios voluntarios, gente de la agencia o la productora, retailers de Vodafone, fans del actor y del director, y medios de comunicación digitales.

      Son cifras anecdóticas porque, pese a quien pese, la forma menos productiva de medir el éxito de un vídeo es contar el número de reproducciones. Pero ahí están.

      Para mí lo más importante de esta historia es que está escrita, de principio a fin, en formato vídeo. Con su correspondiente apoyo en las redes sociales, claro: “video is social and social is SEO”. Y es una forma ejemplar de entender el vídeo como herramienta de marca y de marketing:

      Sin salir de YouTube puedes pasarte un par de horas enganchado con la historia. Y, te des cuenta antes o después, con la marca. Puedes empezar por el gag que protagonizan De la Iglesia y Silva para anunciar la convocatoria. Reírte un poco con la entrevista que les hace Dani Mateo en Los 40 Principales sobre el asunto (sí, un programa de radio puede ganar mucho cuando lo ves en vídeo y alguien se ha preocupado de pensar cómo hacerlo bien). Después puedes ver la noticia que colgó Telemadrid en su canal de YouTube durante el rodaje. Y luego puedes disfrutar con el resultado final y, por supuesto, con el making of que muestra cómo se hizo el spot... Los making of son ya un must de la publicidad y con suerte acabarán siéndolo de cualquier cosa que haga una empresa (y no solo en el área de la comunicación). Ya no puedes salir con una campaña sin colgar el making of, igual que una quinceañera ya no puede volver de compras sin colgar su vídeo haul enseñando todo lo que se ha comprado.

    Si Vodafone ha firmado gracias a esto muchos contratos “yu:” no lo sé. Creo que si no los ha firmado todavía sí los acabará firmando (el tiempo se comporta de una forma muy extraña cuando sueltas algo por Internet). Puede que la película tenga demasiados contratos como para dejar claro el que pretenden vender: está el suyo, pero también está el de Hugo Silva para dejarse “ser mordido” por sus fans, el de la venta de su propia alma, incluso el contrato de la productora con los voluntarios que tantas críticas recibió… Tampoco creo que eso sea ni bueno ni malo, porque a la hora de hacer cuentas seguramente habrá más ganancias por el lado de la marca que por el dinero de los chavales (otra cosa es que la agencia se juegue el cuello si no es capaz de demostrarlo, pero eso ya es su problema).


      En este sentido me parece que la acción es también ejemplo de otra cosa importante: que es un error seguir pensando que la comunicación sirve para vender. La comunicación sirve para ayudar a comprar, que es diferente aunque acabe haciendo sonar la misma caja registradora. Sirve para que los consumidores sepan de algo y les pueda apetecer saber más, y hasta comprarlo por la razón que sea. 

     Pero cuando llevas un tiempo viendo campañas, convencionales o no, y viendo los resultados, lo único que acaba quedándote claro es que esa razón es demasiado escurridiza como para poder atraparla y ponerla en un solo cesto. Todo ayuda y la comunicación es una de las ayudas imprescindibles (eso que se cuenta sobre Zara es mentira: hacen comunicación desde que la empresa nació, y la propia historia de que no hacen comunicación es parte esencial del tinglado). Pero la comunicación es también redes sociales, incluyendo las que no son virtuales como el patio del insti, y es muchas cosas más. Y aquí hay síntomas de que Vodafone ha sabido poner a jugar un buen puñado esas cosas con bastante inteligencia.  

5 de julio de 2013

Designed by Apple in California


by SantiPina

“Es así.
Esto es lo que importa.
Cómo vives un producto.
Cómo te hace sentir.
Cuando empiezas a imaginar
lo que puede llegar a ser,
te detienes y piensas:

¿A quién va a ayudar esto?
¿Hará que la vida sea mejor?
¿Merece existir?
Si estás ocupado haciéndolo todo,
¿Cómo puedes llegar
a perfeccionar cada cosa?

No creemos en las coincidencias.
Ni en la suerte.
Hay miles de “no”
por cada “sí”.
Dedicamos mucho tiempo
a unas pocas cosas, cosas geniales,
hasta que cada idea que tocamos
mejore cada vida que toca.

Somos ingenieros y artistas.
Artesanos e inventores.
Firmamos nuestro trabajo.
Puede ser que a veces no lo veas,
pero siempre podrás sentirlo.

Esta es nuestra firma.
Y significa todo.

Designed by Apple in California”

Confieso que no soy un evangelista de Apple, pero hoy me ha enviado esto mi amigo JL, que sí lo es, y me ha puesto los pelos de punta (un poco como a la chica de la foto, salvando las distancias).

Apple y su gente me parecen maravillosos. Me parece que cuando tienes tanta convicción en lo que haces y en lo que piensas, que al intentar escribirlo te sale algo más parecido a una poesía que a una memoria corporativa, tiene que ser verdad. Al decir esto me acabo de acordar de mi otro amigo Luigi: ya está a la venta Explosiones nucleares en una caja de zapatos. Debería ser comprado hasta agotarse. Y Música Ligera también.

No sé -yo pensaba que no- si “Designed by Apple in California” o cualquier otra cuestión acerca de Apple necesitaba ser contada. No imaginaba que lo fueran a hacer, y de hecho pensaba –desde una visión más bien estúpida por mi parte- que preferirían no hacerlo ante el riesgo de no aportar algo mejor a lo que todo el mundo ya entiende y sabe de Apple y de lo que significa “designed in California”.

Pero lo han hecho. Comprobado que mi visión era indefendiblemente estúpida, prometo no volver a pensar así nunca más. Palabrita. Porque lo han hecho así, con este texto, pero también con el vídeo que lo precede y que es otro poema magnífico –y la primera pieza que veo de “motion graphics” o “kinetic typography” o como quieran llamarlo que no está hecha para ahorrar sino para comunicar de verdad, ¡por fin!…-.

Es un ejemplo de algo muy difícil, que solo se hace fácil cuando una marca pone en su comunicación más honestidad que adornos, cuando hace lo que cree que debe hacer, y deja que la gente extraiga sus propias conclusiones sobre lo que esa marca es. Por eso este vídeo y este texto son creíbles, y no lo serían si los firmara otro. Y por eso no solo son unas palabras que explican la compañía sino –y esto es lo realmente grande- sirven para motivar a quienes las leen, independientemente de la compañía a la que pertenezcan o las marcas que compren.

Hay un párrafo en el que dice “somos artesanos e inventores” que me ha emocionado. JL, que es muy evangelista de Apple pero también muy perro, sabía que eso ocurriría porque es la única persona que tiene un texto que escribí hace un par de meses para empezar mi currículum (ahora que lo necesito), pero me sugirió descartarlo con uno de sus sabios y útiles consejos: “no conozco a nadie que pueda entender esto”.

El currículum hablaba de mi padre, que era protésico dental. Escribí que me gusta pensar que yo también soy un artesano aunque me dedique a la comunicación, porque es gente que cree en el trabajo, en el proceso y en el sentido de lo que hace. Después decía que un artesano es un creyente, pero también es justo lo contrario a un iluso. Y después decía las cosas en las que yo creo…

Pero en fin, estábamos hablando de Apple.

26 de mayo de 2013

Larga vida a los eventos.

by SantiPina

        Lo que espera uno encontrar en el auditorio del Consejo Superior de Investigaciones Científicas es una charla sobre Biología Molecular, una conferencia sobre Energías Renovables o algo relacionado con la Ingeniería Aeroespacial. Y gente mayor un poco despeinada.

        Esto no deja de ser un prejuicio, y el hecho de tenerlo me convertía en el tipo menos indicado para poner un pie en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Por mayor y por idiota. Pero como afortunadamente hablo poco, nadie sabía esto. Así que esta semana me invitaron a ver allí el PrimerCongreso Universitario de Protocolo y Eventos y, como consecuencia, a cambiar mi idea sobre el CSIC y también sobre el sector de Protocolo y Eventos.

        Reconozco que asistí cargado con un segundo prejuicio: Estas dos actividades, el Protocolo y los Eventos, siempre me habían parecido casi opuestas. Como que tenían algo en común, pero más bien en el sentido de que también lo tienen un funeral y un bautizo. Para mi tranquilidad me contaron que esto le pasa a mucha más gente que no es tan bruta como yo, y precisamente la ubicación que eligieron Carlos y Gloria desde el ISPE buscaba combatir, entre otros, sendos prejuicios.

        Cierto que necesitaron, para lograrlo, un ejército de más de 50 ponentes entre profesionales, investigadores y docentes de ambos campos y de algunos más. Pero la victoria fue aplastante. Y muy enriquecedora.

        Mi primer descubrimiento en las jornadas fue tan claro como doloroso. Doloroso porque llevo dos días con la penosa  sensación de que quien mejor resumía esto era Isabel Preysler en un viejo, casposísimo, anuncio de Ferrero Roché. Y es una referencia que desluce mucho la conclusión: Si decides que el Protocolo es algo que sirve para gestionar los significados que comunican los detalles, la naftalina y el formol empiezan a dejar paso a otros olores más apasionantes. Esto, por tanto, tiene mucho que ver con los Eventos. Y con la propia esencia de la comunicación, toda la comunicación, de cualquier organización, institución o empresa.

        Tener cerca a alguien que sabe de Protocolo es entonces una baza importante. Cada día lo va a ser más, y me alegro (corte publicitario: ISPECorporate es una spin-off del Instituto Superior de Protocolo y Eventos; llame ahora).

        La segunda impresión que me llevé del Congreso es que la organización de un evento, independientemente de su dimensión, es tan compleja e integra tantas disciplinas que la Creatividad se convierte en el elemento clave para explotar el potencial de todo el conocimiento técnico que ahí se junta. Una creatividad que no reside solo en la capacidad de sorprender, incluso ni siquiera en la capacidad de que cada sorpresa se pueda traducir a un mensaje que perdurará; es además el talento de generar rápidamente soluciones con herramientas que no funcionan con palabras o con imágenes, sino a menudo con gestos tan sutiles que convierten la comunicación en un asunto maravilloso. Cualquiera que se dedique a la Publicidad sabe lo complicadísimo que es pensar y sacar adelante una campaña, o un simple anuncio. Pero descubrir cómo en un evento todo el mundo se la juega en vivo y en directo, cómo la idea de cualquiera de los participantes puede salvar toda la puesta en escena, cómo la mejor creatividad puede estar en escuchar a un abogado o a un cocinero, acaba haciéndote pensar que pensar anuncios es casi un juego de niños.

        Creo que esos cincuenta especialistas, los organizadores del Congreso y los cientos de asistentes entre los que había una mayoría de jóvenes estudiantes que mañana dirán lo que hay que hacer, dejaron claro (y científicamente probado) que el Protocolo importa. Y que el Evento, la comunicación cara a cara convertida en una celebración de Diálogo, es para las compañías una demostración única de que realmente quieren dar la cara, comunicarse, acercarse, hablar y dejar hablar a sus públicos, y formar parte de una relación basada en la experiencia y el respeto.

        Hay buenas razones para hacer eventos, pero también para abordar cualquier otra comunicación con una filosofía de evento, de experiencia participativa. Si hacemos memoria, nos sorprenderá comprobar que muchas de las mejores piezas comerciales que recordamos, marketing directo que no hemos tirado, diseños de tiendas que nos gustaron, o hasta misas que no estaban tan mal, estaban basadas, sabiéndolo o no, en ese mismo planteamiento. O, en otros casos, eran representaciones de alguna situación así.

        El jueves y viernes de esta semana escuchamos mucho conocimiento, pero sobre todo vimos muchísima actitud, ilusión y ambición. Existen desde hace años congresos, convenciones y show-rooms de este sector, y eso es muy bueno. Pero que por primera vez se haya celebrado un Congreso Universitario es la demostración de una actitud que podría, ojalá, convertirse en ejemplo para otros sectores de la comunicación: Las nuevas generaciones de profesionales van a apoyarse menos en la intuición y más en la ciencia. Pero no con la prepotencia de querer convertir el Protocolo y los Eventos en ciencias, sino con la inteligencia de invitar a que todas las demás ciencias aporten su conocimiento e investigación para hacer un trabajo mejor.


        Esto es lo que a mí me parece más útil. Y por eso estábamos en el CSIC, creo…


18 de abril de 2013

Hay que ser memo.


by SantiPina

        Hablando de la forma en que utilizamos la tecnología y también al resto de la gente como sustitutos de nuestra memoria –y quién más, quién menos, de nuestra inteligencia-, el experto en redes (neuronales y sociales) Tom Stafford nos alivia diciendo que esta es, qué suerte, una de las grandes fortalezas de la especie humana.

        En el artículo de la BBC “What makes us intelligent?”, Stafford repasa algunos estudios que han puesto nombre a cosas que no deberían preocuparnos tanto (sobre todo a los profesores de instituto), como la diferencia entre saber algo y saber dónde está la respuesta, o si Wikipedia sustituye, no solo complementa, el esfuerzo de estudiar algo o si Facebook, LinkedIn o Google Maps podrían llegar a atrofiar algunas partes de nuestra memoria.

        Los nombres que van salpicando el artículo son inolvidables: “reestructuración cerebral”, “tacañería cognitiva”, “ceguera al cambio”, “natural born cyborgs”, “memoria transactiva”, “mental environment”… Pero no hay que dejarse intimidar.

        Al parecer se trata de una cuestión de economía encefálica, en el sentido de no gastar energía en crear y buscar unas conexiones que son más costosas que el pequeño esfuerzo de escribir algo en un buscador y leer lo que sale. Es también que el cerebro prefiere, en muchas cosas, fiarse menos de su propio almacén de memoria que de una realidad tan real como lo que vemos, o suficientemente válida como lo que dice un experto en Google+ o en su blog (o la suegra de uno respecto a nombres y fechas).

        Y yo creo que es, además, una excelente oportunidad que el cerebro se aliña para utilizar ese tiempo y esa energía en otras actividades que pueden perfeccionarlo/nos en asuntos más necesarios de aquí en adelante: la imaginación, la creatividad, las emociones

        El cerebro no es idiota sino maravillosamente inteligente. De ahí su nombre, claro. De hecho, si entendemos que el cerebro de cada uno no es solo el saco de neuronas que hay dentro de su cabeza sino una red que incluye el cerebro de otras personas cercanas y la tecnología que nos da acceso al conocimiento de millones de personas más, todo esto de Internet nos está haciendo muchísimo más inteligentes cada día.  

        Por supuesto, esa alegría no es capaz de responder a la pregunta que todos los padres hacemos a nuestros hijos delante de los deberes de matemáticas: “¿Y si se rompe la calculadora…?”. Bueno, no hay que ser un niño para pensar que si ocurriera algo así siempre nos quedaría la primera frase del párrafo anterior…

        Pero detrás de esa conclusión hay algo sobre lo que también puede ser muy útil pensar (cada uno con su propio cerebro, esta vez): ¿Y si aplicamos este paradigma del “mental environment” a la comunicación?  Probemos: …Si entendemos que la comunicación de una marca no es solo el saco de mensajes que hay dentro de su publicidad, su gabinete de prensa y su web, sino un entorno comunicativo en el que también contamos con los mensajes de otras personas cercanas (o marcas cercanas, por qué no…) y la tecnología que expande la comunicación de millones de personas acerca de esa marca, todo esto que llamaremos “communication environment” tiene una pinta estupenda.

        La verdad es que se parece mucho a lo que sería lógico, pero… ¿Cuántas empresas están entendiendo así la comunicación de sus marcas? Y más importante: ¿Cuántas están haciendo el esfuerzo de estimular, confiar y después aprovechar eficientemente esa “otra” comunicación? Parece que queda mucho camino por recorrer, y que no parezca fácil hace que parezca un buen camino.

        Lo mejor de todo es que este planteamiento tiene una doble dirección (al fin y al cabo estamos hablando de comunicación): Se trata también de la oportunidad de que la comunicación de las marcas logre ser parte de la comunicación de sus públicos. Dicho de otra forma, se trata de que la comunicación de una marca, y por tanto la marca, sea una referencia creíble, útil y confiable para la forma en que la gente explica su propio mundo a los demás. Y con “su mundo” me refiero no solo a su “estilo de vida” sino también a sus conocimientos, a su profesión, a sus intereses, a sus electrodomésticos, etcétera. Y todas las marcas pueden jugar sus cartas en alguno de esos campos, que son muchos.

        Puede que estas dos interpretaciones no sean ya una utopía para algunas marcas. Por ejemplo, puede que CocaCola lo esté consiguiendo en ambos sentidos. Puede que Nike haya conseguido algo a veces. Puede que Apple lo haya conseguido desde el principio... Puede que esto sea un aspecto clave de la diferencia entre una marca real, significativa, y un negociete. Y puede hacerse. Si queremos saber cómo, solo tenemos que preguntar a nuestro cerebro: seguro que sabe de alguien que lo sabe.

25 de marzo de 2013

ALGO ES ALGO (el vídeo de la foto de McDonald's). Publicado en AsSeenOffTV, 23/06/2012



by SantiPina

Imaginemos que una empresa de comida rápida ve bueno para su comunicación y su imagen abrir un canal de diálogo en el que cualquier persona puede preguntar lo que quiera acerca de esa empresa y, lo más importante, es convenientemente contestada. Podemos imaginar incluso que, más allá del rendimiento en comunicación e imagen, la razón de hacer esto es tan simple como "no podemos no hacerlo" o "de qué idiota dependía que no estuviéramos haciéndolo ya".

La naturalidad con que la directora de marketing de McDonald's en Canadá pasa una mañana explicando -no intentando explicar, sino explicando- por qué el aspecto de una hamburguesa recién salida de la cocina no es tan guay como la recién salida de la imprenta hace pensar que allí la razón es la segunda.

Da la impresión. En realidad todo está bastante más preparadito de lo que parece. Mover un poco la cámara puede ser suficiente para aparentar un rodaje de "aquí te pillo aquí te mato", pero seamos francos: es materialmente imposible iluminar tan bien a una mujer durante tanto tiempo en tantos sitios, por muy rubia que sea. Y es materialmente imposible que tanta gente diga las cosas correctas en los momentos adecuados, aunque sean canadienses (la empleada de la tienda un poco menos, como era de esperar).

Y dicho esto, ¿qué coño importa?

- ¡No, no lo hagamos! -dijo el idiota-. Podrían pensar que solo es un spot gratuito para  promocionar el canal ese de "envíennos sus preguntas"... E insisto en lo que os advertí en las anteriores reuniones: ese canal nos puede traer más de un quebradero de cabeza. ¿Qué pasará cuando alguien pregunte sobre los tomates transgénicos, o nuestra política de sueldos, o de qué país importamos las vacas o de qué espantosa  manera han sido sacrificadas? ¿Qué pasará si alguien pregunta sobre la retribución de nuestros directivos? ¿Qué pensarán ellos?

- ¿Todavía estás aquí, Lenny?

De verdad que no sé si esa conversación podría haberse dado en McDonald's. No es una multinacional que haya ejemplificado nada especialmente positivo a lo largo de su historia, y hacer una búsqueda en Google Images con el nombre de la empresa devuelve más ideas de activismo “anti...prácticamente todo” que hacerlo con George W. Bush. Pero en relación a este vídeo y otros más, y al margen de las dudas, pienso que muchas marcas nuestras con la conciencia probablemente más tranquila tienen mucho que aprender.

Aprender que hay gestos que la gente agradece, como que les inviten a hacer preguntas incómodas. La gente se siente mejor cuando tiene la sensación de que existe. Y aún más si la tiene de que puede participar e influir de alguna forma.

También podemos aprender que la mayoría de los temores se refieren, en realidad, a posibilidades que jamás llegarían a empañar las ventajas. Creo que hay ya algún que otro "contravídeo" en respuesta al de McDonald's. Y creo que es lo mejor que podría pasar, porque sin voces en contra no es posible comparar la avalancha de buenas críticas que recorren estos días Internet.

Esa es otra de las cosas que evidencia este vídeo: el poder de la red para dejar que las buenas ideas ganen notoriedad por sus propios méritos. En facts:brands nos gusta una frase que define muy bien esto: "la publicidad es el precio que tienes que pagar por ser poco creativo".

Y por supuesto, podemos aprender que, bueno, las directoras de marketing pueden tener un aspecto saludable... O dicho de otra forma, que la producción importa. Que para grabar la realidad de una empresa   hay que ser honesto, pero no está de más llevar un poco de luz y un par de ideas de realización (y al realizador, claro; y un guionista ayuda mucho...), y tratar esta comunicación con calidad. Como si la empresa se sintiera orgullosa de lo que está mostrado, en definitiva.

Ojalá fuera de otra forma, pero las grandes empresas siempre despiertan grandes dudas. Nos alegra comprobar que las pequeñas ideas, los pequeños gestos, dejan entrever que hay un gran interés en que eso cambie.