facts:brands
21 de diciembre de 2014
29 de junio de 2014
El día que nadie aplaudió a Juan José Millás.
by Santi Pina
Al arrancar la sesión solo aplaude una persona una vez.
Esa
persona se da cuenta, al instante pero demasiado tarde, de que está en una de
las Mute Sessions que Fundación Telefónica organiza para
llamar nuestra atención sobre lo importante que es el silencio, y lo malo que
es el ruido, a la hora de tener ideas.
Es una mala jugada del cerebro en la que una parte, imagino
que el neocortex, lleva un par de minutos concienciada de que esta vez, solo
esta vez, no habrá que aplaudir cuando el famoso suba al escenario; y otra
parte, tal vez el resto, lleva toda una vida preparándose para hacer justo lo
contrario.
Así que, sin querer, la mano derecha vuela para encontrase
con la izquierda y hacer “plás”, un “plás” mortecino que despierta una sonrisa
condescendiente en el resto de la grada y a Juan José Millás le sabe a gloria, a pesar de todo, mientras cruza
el escenario para sentarse en un sofá y empezar a leer El País.
Durante unos minutos escenifica cómo es el silencio de su
proceso creativo y, con ello, demuestra ante doscientas personas ser un pésimo
actor. Por mí bien, porque eso suele ser síntoma de lo que demostró después:
que dentro de un mal actor no cabe una mala persona.
Una buena persona es generosa al compartir lo que piensa. En
eso fue brillante la relación entre una Fundación que piensa formas diferentes de
juntar ideas para mejorar nuestras vidas, y un escritor que piensa que sobrestimamos
la importancia del neocortex en esas vidas, ayudando así a empeorarlas.
Todo lo que dijo Millás durante la hora y media siguiente
fue entrañable, divertido y verdad.
Mientras hablaba, decidí que las dos chicas
que estaban a mi lado estaban empezando a ganarse la vida escribiendo,
seguramente escribiendo publicidad o algo parecido. No es un don saber eso:
eran muy jóvenes, eran pobres, iban acompañadas por parejas que se aburrían,
asentían cuando el invitado decía dónde se esconden las ideas y, en fin,
estaban ahí…
Pensé en lo mucho que aquel hombre me ayudó a escribir
cuando yo era igual que ellas –quiero decir joven-. Pensé que aprendí a
escribir escuchando a Silvio Rodríguez y leyéndole a él, a García Márquez, las Historias de Cronopios y de Famas de
Cortázar, Charles Bukowski, algo de Auster y un buen trozo de la
Biblia. Y pensé que todos mis esfuerzos como creativo han consistido, durante
más de veinte años, en evitar que esa ensalada se me fuera de las manos.
También pensé que Juanjo Millás es un escritor pop, y me
hizo gracia. Imaginé que si hubiera un maridaje entre literatura y pintura –un
maridaje absurdo porque uno no sabría dónde mirar y perdería el hilo de
cualquier cosa-, La soledad era esto
se leería mejor junto a un cuadro de Equipo Crónica.
Y entonces Millás dijo que tenía todo el sentido del mundo
escribir sobre una mosca que salió de la nevera, que redactar para la prensa
jamás le pareció menos exigente ni importante que publicar un libro, que el
silencio no existe, que el escritor que se engola diciendo que apenas le saca a
la jornada un par de líneas debería dedicarse a otra cosa –o decir la verdad-,
que no hay que tomarse todo al pie de la letra, que asociar la lectura al ocio
es un prejuicio estúpido –que leer es un trabajo igual que otro, y falta hace-,
que él se ha dado cuenta de lo que hacía según le han ido preguntando los
periodistas, y que los instaladores de aire acondicionado tienen prohibido, por
su propia seguridad, subir a los tejados.
17 de marzo de 2014
¿Qué pinta un guionista en tu empresa?
by Santi Pina
¿Tienes la responsabilidad de la comunicación en una empresa grande? No hace falta estar en el IBEX35, simplemente levanta la cabeza y si no te sabes el nombre de alguien es que tu empresa es grande.
Si es así, o si tu empresa tiene más de cuatro o cinco departamentos, ya sabes que tu comunicación pasó hace tiempo de ser algo controlable a esa especie de autoservicio donde cada departamento hace lo que le da la gana.
Descubre en estas 11 páginas qué ha pasado. Por qué la democratización de la producción de contenidos no significa que una empresa pueda mantener una imagen coherente en base a contenidos creados aquí y allá. Por qué en términos de comunicación una empresa es una historia, y por qué esa historia, más que ninguna otra, necesita un buen guion:
5 de febrero de 2014
"The Spanish story"
by
SantiPina
Hace exactamente dos años El País tituló así un artículo de
Karina Robinson, socia fundadora de una empresa angloespañola afincada en
Londres y antes redactora jefe de The Banker, del Financial Times. Venía a
decir que España tenía que hacerse valer más en los mercados exteriores, y que
tenía argumentos y ejemplos de sobra para hacerlo. Esos ejemplos, que iban
salpicando el texto “en forma de aventuras y triunfos”, eran sobre todo marcas
y empresas. Es importante este detalle.
Ayer encontré el recorte entre un montón de cosas pendientes
de hacer. Y pensé que a España le ha pasado lo mismo que a mí en estos dos
últimos años: dejamos sin hacer algunas cosas que podríamos haber hecho ya, pero
a esta torpeza que es más individual que institucional se une la sensación de
que las “aventuras” que nos han ido rodeando recientemente se parecen mucho más
a Rinconete y Cortadillo que al Quijote con que Karina Robinson cerraba su
artículo.
Y el peso de esta nueva “Spanish story” es, como muchas empresas ya
han comprobado al intentar hacer negocios por ahí fuera, descorazonador.
Ahí fuera España significa cosas que la mayoría de los
españoles nunca ha querido ser. Cosas que de hecho no somos ni como personas ni
como empresas. Cosas que, además, nos revuelven el estómago en cada telediario
(y eso que solo vemos los telediarios españoles).
Por eso creo que
ahora es más importante que nunca, y nunca será más importante que
ahora, que las empresas sobresalgan en esos mercados exteriores apartándose lo
más posible de esa historia gris y contando su historia propia, con sus propias
aventuras y triunfos pero, sobre todo, con su propia realidad, su propia
cultura de empresa, valores, capacidades, como quiera usted llamarlo…, y narrando con los hechos que sirven
para respaldar todo eso.
Es tan importante porque las empresas están solas. Aquella
visión tan pazguata que alguien tuvo al invocar la “marca España”, según la
cual las empresas y los deportistas abanderarían esa imagen de un país guay, se
ha convertido precisamente en la peor pesadilla de las compañías que osan poner
la bandera por delante –los deportistas se salvan, son mucho
mejores gestionando su propia marca-.
Así que el objetivo más lógico podría ser justo lo contrario:
“The
Spanish story” puede quedar aparcada hasta que terminemos de saber si era un
thriller, una comedia o una peli porno. Pero es urgente poner a funcionar en
cada empresa “The Straight story”, ese título original de David Lynch que aquí
se tradujo como “Una historia verdadera”, que también vale.
Hay que poner a
funcionar la historia individual (y verdadera), que guarda cada empresa en su
Intranet o en sus Memorias Anuales o en algún rincón de su página web.
Hay que
levantarse así, y esto es tristísimo pero al final es mucho más patriótico que no
hacerlo, de esa imagen que ha convertido la “marca
España” en la peor zancadilla de nuestra Historia, también para nuestras
empresas.
Hay historias mejores que merecen ser contadas. Hay aventuras y triunfos que son nuestra verdadera historia. Y si hay que echar una mano, llame.
16 de enero de 2014
El vídeo que hizo que me importara el yeti.
by SantiPina
Puede que sea la única cosa en la que tú y yo estemos de
acuerdo: lo poco que nos importa si el yeti existe. En el mejor de los casos,
es decir si existiera, sería bastante improbable que nuestros caminos llegaran
a cruzarse. Y llegado ese caso, que no llegará, no creo que el hombre de las
nieves sea más comestible que yo. Y me alivia aún más pensar que esa idea,
aunque un poco absurda, sería recíproca. Cuando uno se despeña escaleras abajo
por la pirámide de Maslow el valor nutricional de lo que importa cobra más
protagonismo. Así que personalmente me importa el yeti tanto como el caviar
auténtico, la macroeconomía o el plano del metro de Moscú.
Pero sí me importan
los vídeos, gracias a los cuales comemos en casa desde hace tiempo. Vale, tú
tendrás tus razones, pero ésta también es buena. O lo era hasta el 4 de enero.
El 4 de enero National Geographic inauguró su 2014 de la
mejor forma posible, rompiendo las pelotas de millones de aficionados a la
verdad científica con una serie de teasers para lo que podría ser un nuevo
descubrimiento, o el descubrimiento definitivo, sobre el hombre de las nieves.
Los teasers, esas piezas que anuncian la llegada de un
anuncio mayor dejando al espectador sumido en la expectación, fueron durante
años el formato más agradecido de la publicidad. Hoy, a medio camino entre
aquello y trailer cinematrográfico, lo son del océano de vídeos que inunda
Internet. El ejemplo más reciente es el de Volvo y Van Damme que avanzaba la
pieza de su acrobacia entre camiones, una de las más vistas en 2013, y que con
independencia del número de reproducciones era infinitamente mejor que el
resultado final. Al menos para mí.
A mí me encantan los teasers porque soy dado a dejar las
cosas a medias y creo que mi cerebro (y algunas personas muy cercanas) se han
ido amoldando a esa circunstancia. Pero pienso que a la mayoría de la gente,
motivos aparte, nos gusta esa especie de canapés de la comunicación. Estos de
NatGeo son tan maravillosos que cuando los vi deseé, con todas mis fuerzas, que
el desenlace no acabara siendo el prometido documental sobre el yeti (algo que,
lamento haber mentido en el título, no me tragaré ni gratis), sino una acción
que finalmente promocionara cualquier marca distinta a NatGeo, con lo que ahora
estaríamos hablando no de unos trailers maravillosos sino de la primera de las
mejores acciones en formato e-vídeo de 2014.
Habría estado muy bien. Sería polémico y grande. Tal vez
escandaloso, tal vez ayudaría a desmontar algunos prejuicios sobre la
reputación que afectan más, y hacen más daño, que la existencia o no del
dichoso yeti. Pero da igual: los teasers que ha publicado NatGeo son
fantásticos con independencia de lo que haya venido después.
No firmar. No escatimar. No avasallar. No ser cutre. No
considerarlo una pieza menor ni subestimar su repercusión. No faltarle el
respeto a la audiencia. No dejarse atrapar por el marketing de caspa y sus
estúpidas reglas. No oler a Floyd, por decirlo de otra forma. No oler a Freud,
o no demasiado... No hay muchas más condiciones para tener un buen teaser
circulando por la red, algo que la gente elija ver y pueda utilizar de alguna
forma a su favor, le importe el yeti o no. Por supuesto que hay también algunas cuestiones técnicas detrás de un vídeo
digno: el ritmo, los recursos, el guión, la narrativa de los estilos de rodaje,
el tono del locutor, la forma de difundirlo; pero sin lo otro no sirven para
nada. Esto es lo realmente importante.
Hay una pregunta en la que seguramente también estemos de
acuerdo: qué vamos a hacer a lo largo de este año. No sé si tú necesitas más
información sobre el yeti, pero yo ya he visto todo lo que tenía que ver para
saber la respuesta: más nos vale espabilar.
20 de diciembre de 2013
14 de octubre de 2013
Los vídeos de Vodafone (1- morder a Hugo Silva).
by SantiPina
Este verano, casi coincidiendo con el estreno de Las Brujas
de Zugarramurdi, Vodafone invitó a 1.000
voluntarias a participar (gratis) en un spot dirigido por Álex de la Iglesia y protagonizado
por Hugo Silva. Las reacciones más airadas no se hicieron esperar: “curra
gratis para una empresa que no da nada por ti”, “vejatorio”, “vergüenza os
debería dar”, “qué cara más dura”, “no sé si será legal”…
Si a mí me dijeran una sola de esas perlas pasaría tres días
en cama. Pero las marcas con muchos clientes, especialmente las de mercados que
nacieron con la principal misión de tener una imagen nefasta (teleoperadoras,
tabacaleras y fabricantes de armas químicas), ya se han acomodado a vivir con su
propia nube de detractores igual que las celebrities
portan su pequeña nube de fotógrafos allá donde vayan. Es como una versión
moderna del “omnia vanitas” o del plasta romano que iba junto al general
repitiendo “mira tras de ti, recuerda que eres mortal”.
Comentarios aparte, la duda sobre el éxito de la
convocatoria siempre estuvo ahí. En una conversación radiofónica durante el
programa No te Pierdas Nada, patrocinado por Vodafone yu: (digamos la cara
divertida y joven de la operadora), director y actor bromearon con Dani Mateo
sobre la posibilidad de gastarse un pico en efectos especiales para que la
calle no pareciera vacía, o si haría falta convocar a 1.000 directores para
gestionar a un único figurante.
El número exacto de voluntarios fue, como el de las
manifestaciones, distinto según la fuente: una chica que estuvo allí no vio a
más de 200 personas, y un fan de Hugo Silva contabilizó 800. En cualquier caso
fueron más que suficientes (entre altruistas y pagados) para que Álex de la
Iglesia rodara un buen corto muy corto, yo juraría que mucho más parecido a un
spot de minuto y medio, que en tres semanas ya han visto más de 300.000
personas. Ninguna de ellas por televisión.
La acción, no solo la pieza final sino también el rodaje y
la idea, ha tenido suficiente eco mediático como para sumar algunos millones a esos
otros miles de espectadores que van creciendo, de un modo más natural y más
valioso para la causa, por Internet: compartida a través de los propios
voluntarios, gente de la agencia o la productora, retailers de Vodafone, fans
del actor y del director, y medios de comunicación digitales.
Son cifras anecdóticas porque, pese a quien pese, la forma
menos productiva de medir el éxito de un vídeo es contar el número de
reproducciones. Pero ahí están.
Para mí lo más importante de esta historia es que está
escrita, de principio a fin, en formato vídeo. Con su correspondiente apoyo en
las redes sociales, claro: “video is
social and social is SEO”. Y es una forma ejemplar de entender el vídeo
como herramienta de marca y de marketing:
Sin salir de YouTube puedes pasarte un par de horas
enganchado con la historia. Y, te des cuenta antes o después, con la marca. Puedes
empezar por el gag que protagonizan De la Iglesia y Silva para anunciar la
convocatoria. Reírte un poco con la entrevista que les hace Dani Mateo en Los
40 Principales sobre el asunto (sí, un programa de radio puede ganar mucho
cuando lo ves en vídeo y alguien se ha preocupado de pensar cómo hacerlo bien).
Después puedes ver la noticia que colgó Telemadrid en su canal de YouTube
durante el rodaje. Y luego puedes disfrutar con el resultado final y, por
supuesto, con el making of que
muestra cómo se hizo el spot... Los making
of son ya un must de la
publicidad y con suerte acabarán siéndolo de cualquier cosa que haga una empresa
(y no solo en el área de la comunicación). Ya no puedes salir con una campaña
sin colgar el making of, igual que
una quinceañera ya no puede volver de compras sin colgar su vídeo haul enseñando todo lo que se ha
comprado.
Si Vodafone ha firmado gracias a esto muchos contratos “yu:”
no lo sé. Creo que si no los ha firmado todavía sí los acabará firmando (el
tiempo se comporta de una forma muy extraña cuando sueltas algo por Internet).
Puede que la película tenga demasiados contratos como para dejar claro el que
pretenden vender: está el suyo, pero también está el de Hugo Silva para dejarse
“ser mordido” por sus fans, el de la venta de su propia alma, incluso el
contrato de la productora con los voluntarios que tantas críticas recibió… Tampoco
creo que eso sea ni bueno ni malo, porque a la hora de hacer cuentas
seguramente habrá más ganancias por el lado de la marca que por el dinero de
los chavales (otra cosa es que la agencia se juegue el cuello si no es capaz de
demostrarlo, pero eso ya es su problema).
En este sentido me parece que la acción es también ejemplo
de otra cosa importante: que es un error seguir pensando que la comunicación
sirve para vender. La comunicación sirve para ayudar a comprar, que es
diferente aunque acabe haciendo sonar la misma caja registradora. Sirve para
que los consumidores sepan de algo y les pueda apetecer saber más, y hasta comprarlo
por la razón que sea.
Pero cuando llevas un tiempo viendo campañas,
convencionales o no, y viendo los resultados, lo único que acaba quedándote claro
es que esa razón es demasiado escurridiza como para poder atraparla y ponerla
en un solo cesto. Todo ayuda y la comunicación es una de las ayudas
imprescindibles (eso que se cuenta sobre Zara es mentira: hacen comunicación
desde que la empresa nació, y la propia historia de que no hacen comunicación es
parte esencial del tinglado). Pero la comunicación es también redes sociales,
incluyendo las que no son virtuales como el patio del insti, y es muchas cosas
más. Y aquí hay síntomas de que Vodafone ha sabido poner a jugar un buen puñado
esas cosas con bastante inteligencia.
5 de julio de 2013
Designed by Apple in California
by SantiPina
“Es así.
Esto es lo que
importa.
Cómo vives un
producto.
Cómo te hace
sentir.
Cuando empiezas a
imaginar
lo que puede llegar
a ser,
te detienes y
piensas:
¿A quién va a
ayudar esto?
¿Hará que la vida
sea mejor?
¿Merece existir?
Si estás ocupado
haciéndolo todo,
¿Cómo puedes llegar
a perfeccionar cada
cosa?
No creemos en las
coincidencias.
Ni en la suerte.
Hay miles de “no”
por cada “sí”.
Dedicamos mucho
tiempo
a unas pocas cosas,
cosas geniales,
hasta que cada idea
que tocamos
mejore cada vida que
toca.
Somos ingenieros y
artistas.
Artesanos e
inventores.
Firmamos nuestro
trabajo.
Puede ser que a
veces no lo veas,
pero siempre podrás
sentirlo.
Esta es nuestra
firma.
Y significa todo.
Designed by Apple in California”
Confieso que no soy un evangelista de Apple, pero hoy me ha enviado esto mi amigo JL, que sí lo es, y me ha puesto los pelos de punta (un
poco como a la chica de la foto, salvando las distancias).
Apple y su gente me parecen maravillosos. Me parece que
cuando tienes tanta convicción en lo que haces y en lo que piensas, que al
intentar escribirlo te sale algo más parecido a una poesía que a una memoria
corporativa, tiene que ser verdad. Al decir esto me acabo de acordar de mi otro
amigo Luigi: ya está a la venta Explosiones nucleares en una caja de zapatos. Debería
ser comprado hasta agotarse. Y Música Ligera también.
No sé -yo pensaba que no- si “Designed by Apple in
California” o cualquier otra cuestión acerca de Apple necesitaba ser contada.
No imaginaba que lo fueran a hacer, y de hecho pensaba –desde una visión más
bien estúpida por mi parte- que preferirían no hacerlo ante el riesgo de no
aportar algo mejor a lo que todo el mundo ya entiende y sabe de Apple y de lo
que significa “designed in California”.
Pero lo han hecho. Comprobado que mi visión era indefendiblemente
estúpida, prometo no volver a pensar así nunca más. Palabrita. Porque lo han
hecho así, con este texto, pero también con el vídeo que lo precede y que es
otro poema magnífico –y la primera pieza que veo de “motion graphics” o “kinetic
typography” o como quieran llamarlo que no está hecha para ahorrar sino para comunicar
de verdad, ¡por fin!…-.
Es un ejemplo de algo muy difícil, que solo se hace fácil
cuando una marca pone en su comunicación más honestidad que adornos, cuando
hace lo que cree que debe hacer, y deja que la gente extraiga sus propias
conclusiones sobre lo que esa marca es. Por eso este vídeo y este texto son
creíbles, y no lo serían si los firmara otro. Y por eso no solo son unas
palabras que explican la compañía sino –y esto es lo realmente grande- sirven
para motivar a quienes las leen, independientemente de la compañía a la que
pertenezcan o las marcas que compren.
Hay un párrafo en el que dice “somos artesanos e
inventores” que me ha emocionado. JL, que es muy evangelista de Apple pero
también muy perro, sabía que eso ocurriría porque es la única persona que tiene
un texto que escribí hace un par de meses para empezar mi currículum (ahora que
lo necesito), pero me sugirió descartarlo con uno de sus sabios y útiles
consejos: “no conozco a nadie que pueda entender esto”.
El currículum hablaba de mi padre, que era protésico
dental. Escribí que me gusta pensar que yo también soy un artesano aunque me
dedique a la comunicación, porque es gente que cree en el trabajo, en el
proceso y en el sentido de lo que hace. Después decía que un artesano es un
creyente, pero también es justo lo contrario a un iluso. Y después decía las
cosas en las que yo creo…
Pero en fin, estábamos hablando de Apple.
26 de mayo de 2013
Larga vida a los eventos.
by SantiPina
Lo que espera uno encontrar en el auditorio del Consejo
Superior de Investigaciones Científicas es una charla sobre Biología Molecular,
una conferencia sobre Energías Renovables o algo relacionado con la Ingeniería
Aeroespacial. Y gente mayor un poco despeinada.
Esto no deja de ser un prejuicio, y el hecho de tenerlo me convertía
en el tipo menos indicado para poner un pie en el Consejo Superior de
Investigaciones Científicas. Por mayor y por idiota. Pero como afortunadamente hablo
poco, nadie sabía esto. Así que esta semana me invitaron a ver allí el PrimerCongreso Universitario de Protocolo y Eventos y, como consecuencia, a cambiar
mi idea sobre el CSIC y también sobre el sector de Protocolo y Eventos.
Reconozco que asistí cargado con un segundo prejuicio: Estas
dos actividades, el Protocolo y los Eventos, siempre me habían parecido casi opuestas.
Como que tenían algo en común, pero más bien en el sentido de que también lo
tienen un funeral y un bautizo. Para mi tranquilidad me contaron que esto le
pasa a mucha más gente que no es tan bruta como yo, y precisamente la ubicación
que eligieron Carlos y Gloria desde el ISPE buscaba combatir, entre otros, sendos
prejuicios.
Cierto que necesitaron, para lograrlo, un ejército de más de
50 ponentes entre profesionales, investigadores y docentes de ambos campos y de
algunos más. Pero la victoria fue aplastante. Y muy enriquecedora.
Mi primer descubrimiento en las jornadas fue tan claro como
doloroso. Doloroso porque llevo dos días con la penosa sensación de que quien mejor resumía esto era
Isabel Preysler en un viejo, casposísimo, anuncio de Ferrero Roché. Y es una
referencia que desluce mucho la conclusión: Si decides que el Protocolo es algo
que sirve para gestionar los significados que comunican los detalles, la
naftalina y el formol empiezan a dejar paso a otros olores más apasionantes. Esto,
por tanto, tiene mucho que ver con los Eventos. Y con la propia esencia de la
comunicación, toda la comunicación, de cualquier organización, institución o
empresa.
Tener cerca a alguien que sabe de Protocolo es entonces una
baza importante. Cada día lo va a ser más, y me alegro (corte publicitario: ISPECorporate es una spin-off del Instituto Superior de Protocolo y Eventos; llame
ahora).
La segunda impresión que me llevé del Congreso es que la
organización de un evento, independientemente de su dimensión, es tan compleja
e integra tantas disciplinas que la Creatividad se convierte en el elemento
clave para explotar el potencial de todo el conocimiento técnico que ahí se
junta. Una creatividad que no reside solo en la capacidad de sorprender,
incluso ni siquiera en la capacidad de que cada sorpresa se pueda traducir a un
mensaje que perdurará; es además el talento de generar rápidamente soluciones
con herramientas que no funcionan con palabras o con imágenes, sino a menudo
con gestos tan sutiles que convierten la comunicación en un asunto maravilloso.
Cualquiera que se dedique a la Publicidad sabe lo complicadísimo que es pensar
y sacar adelante una campaña, o un simple anuncio. Pero descubrir cómo en un
evento todo el mundo se la juega en vivo y en directo, cómo la idea de
cualquiera de los participantes puede salvar toda la puesta en escena, cómo la
mejor creatividad puede estar en escuchar a un abogado o a un cocinero, acaba
haciéndote pensar que pensar anuncios es casi un juego de niños.
Creo que esos cincuenta especialistas, los organizadores del
Congreso y los cientos de asistentes entre los que había una mayoría de jóvenes
estudiantes que mañana dirán lo que hay que hacer, dejaron claro (y científicamente
probado) que el Protocolo importa. Y que el Evento, la comunicación cara a cara
convertida en una celebración de Diálogo, es para las compañías una
demostración única de que realmente quieren dar la cara, comunicarse, acercarse,
hablar y dejar hablar a sus públicos, y formar parte de una relación basada en
la experiencia y el respeto.
Hay buenas razones para hacer eventos, pero también para abordar
cualquier otra comunicación con una filosofía de evento, de experiencia
participativa. Si hacemos memoria, nos sorprenderá comprobar que muchas de las
mejores piezas comerciales que recordamos, marketing directo que no hemos
tirado, diseños de tiendas que nos gustaron, o hasta misas que no estaban tan
mal, estaban basadas, sabiéndolo o no, en ese mismo planteamiento. O, en otros
casos, eran representaciones de alguna situación así.
El jueves y viernes de esta semana escuchamos mucho
conocimiento, pero sobre todo vimos muchísima actitud, ilusión y ambición. Existen
desde hace años congresos, convenciones y show-rooms de este sector, y eso es
muy bueno. Pero que por primera vez se haya celebrado un Congreso Universitario
es la demostración de una actitud que podría, ojalá, convertirse en ejemplo
para otros sectores de la comunicación: Las nuevas generaciones de
profesionales van a apoyarse menos en la intuición y más en la ciencia. Pero no
con la prepotencia de querer convertir el Protocolo y los Eventos en ciencias,
sino con la inteligencia de invitar a que todas las demás ciencias aporten su
conocimiento e investigación para hacer un trabajo mejor.
Esto es lo que a mí me parece más útil. Y por eso estábamos
en el CSIC, creo…
18 de abril de 2013
Hay que ser memo.
by SantiPina
Hablando de la forma en que utilizamos la tecnología y
también al resto de la gente como sustitutos de nuestra memoria –y quién más,
quién menos, de nuestra inteligencia-, el experto en redes (neuronales y
sociales) Tom Stafford nos alivia diciendo que esta es, qué suerte, una de las grandes
fortalezas de la especie humana.
En el artículo de la BBC “What makes us intelligent?”,
Stafford repasa algunos estudios que han puesto nombre a cosas que no deberían
preocuparnos tanto (sobre todo a los profesores de instituto), como la
diferencia entre saber algo y saber dónde está la respuesta, o si Wikipedia
sustituye, no solo complementa, el esfuerzo de estudiar algo o si Facebook,
LinkedIn o Google Maps podrían llegar a atrofiar algunas partes de nuestra
memoria.
Los nombres que van salpicando el artículo son inolvidables:
“reestructuración cerebral”, “tacañería cognitiva”, “ceguera al cambio”, “natural
born cyborgs”, “memoria transactiva”, “mental environment”… Pero no hay que
dejarse intimidar.
Al parecer se trata de una cuestión de economía encefálica,
en el sentido de no gastar energía en crear y buscar unas conexiones que son más
costosas que el pequeño esfuerzo de escribir algo en un buscador y leer lo que
sale. Es también que el cerebro prefiere, en muchas cosas, fiarse menos de su
propio almacén de memoria que de una realidad tan real como lo que vemos, o
suficientemente válida como lo que dice un experto en Google+ o en su blog (o
la suegra de uno respecto a nombres y fechas).
Y yo creo que es, además, una excelente oportunidad que el
cerebro se aliña para utilizar ese tiempo y esa energía en otras actividades
que pueden perfeccionarlo/nos en asuntos más necesarios de aquí en adelante: la
imaginación, la creatividad, las emociones…
El cerebro no es idiota sino maravillosamente inteligente.
De ahí su nombre, claro. De hecho, si entendemos que el cerebro de cada uno no
es solo el saco de neuronas que hay dentro de su cabeza sino una red que
incluye el cerebro de otras personas cercanas y la tecnología que nos da acceso
al conocimiento de millones de personas más, todo esto de Internet nos está
haciendo muchísimo más inteligentes cada día.
Por supuesto, esa alegría no es capaz de responder a la
pregunta que todos los padres hacemos a nuestros hijos delante de los deberes
de matemáticas: “¿Y si se rompe la calculadora…?”. Bueno, no hay que ser un niño
para pensar que si ocurriera algo así siempre nos quedaría la primera frase del
párrafo anterior…
Pero detrás de esa conclusión hay algo sobre lo que también puede
ser muy útil pensar (cada uno con su propio cerebro, esta vez): ¿Y si aplicamos
este paradigma del “mental environment” a la comunicación? Probemos: …Si entendemos que la comunicación
de una marca no es solo el saco de mensajes que hay dentro de su publicidad, su
gabinete de prensa y su web, sino un entorno comunicativo en el que también
contamos con los mensajes de otras personas cercanas (o marcas cercanas, por
qué no…) y la tecnología que expande la comunicación de millones de personas acerca
de esa marca, todo esto que llamaremos “communication environment” tiene una
pinta estupenda.
La verdad es que se parece mucho a lo que sería lógico, pero…
¿Cuántas empresas están entendiendo así la comunicación de sus marcas? Y más
importante: ¿Cuántas están haciendo el esfuerzo de estimular, confiar y después
aprovechar eficientemente esa “otra” comunicación? Parece que queda mucho
camino por recorrer, y que no parezca fácil hace que parezca un buen camino.
Lo mejor de todo es que este planteamiento tiene una doble
dirección (al fin y al cabo estamos hablando de comunicación): Se trata también
de la oportunidad de que la comunicación de las marcas logre ser parte de la
comunicación de sus públicos. Dicho de otra forma, se trata de que la
comunicación de una marca, y por tanto la marca, sea una referencia creíble, útil
y confiable para la forma en que la gente explica su propio mundo a los demás. Y
con “su mundo” me refiero no solo a su “estilo de vida” sino también a sus
conocimientos, a su profesión, a sus intereses, a sus electrodomésticos, etcétera.
Y todas las marcas pueden jugar sus cartas en alguno de esos campos, que son
muchos.
Puede que estas dos interpretaciones no sean ya una utopía para algunas marcas. Por ejemplo, puede que CocaCola lo esté consiguiendo en ambos sentidos. Puede que Nike haya conseguido algo a veces. Puede que Apple lo haya conseguido desde el principio... Puede que esto sea un aspecto clave de la diferencia entre una marca real, significativa, y un negociete. Y puede hacerse. Si queremos saber cómo, solo tenemos que preguntar a nuestro cerebro: seguro que sabe de alguien que lo sabe.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)