28 de septiembre de 2012

¿Qué hemos hecho con el marketing? / Capítulo V


by SantiPina


Después de compartir en Facebook el primer capítulo de Qué Hemos Hecho..., Alain llamó nuestra atención sobre una de las grandes majaderías de la historia moderna del marketing. Se trataría solo de una simpática anécdota, si no fuera porque es precisamente la base de algo mucho más importante: la industria moderna del marketing.

Las 4Ps del marketing mix.

Según esta teoría publicada por Philip Kotler en 1967, los cuatro ejes de actuación sobre los que debe trabajar el marketing son el Producto, el Precio, el Punto de venta y la Promoción, esta última en una traducción de promotion que va más allá de lo que conocemos aquí por "lleve tres y pague dos" y abarca todo lo que pueda promover las ventas a través de la comunicación, publicidad incluida.

Sobre esas cuatro palabras que empiezan por P luego se fueron considerando con mayor o menor éxito otras, a gusto de quien las iba necesitando con mayor o menor desesperación. Por supuesto la de Publicidad. Y por ejemplo, gente ocupada en las relaciones públicas (también en el sentido inglés de public relations, no en el latino de "qué tal lo estáis pasando"), reclamaron que su P dejara de estar apartada del marketing, un negocio mucho más multimillonario que el suyo. Por ejemplo, la gente que defiende la importancia del consumidor en todo el proceso insiste en incluir la P de people. Por ejemplo, los tipos que tratan con ellos prefieren añadir a los Proveedores y/o a los Partners. Y así con una buena parte del diccionario incluyendo la P de performance, que significa algo muy cool, imagino. Alain sostiene que todas ellas se podrían resumir en la P de Percepción, ya que la utilidad de todo lo que se haga en relación a cada letra depende en el fondo de lo que el consumidor o el comprador esté entendiendo y experimentando. Y tampoco le falta razón -además tendríamos solo una P de la que preocuparnos-. Pero el caso es que, sea lo que sea, tiene que ser algo que empiece por P.

- Veo, veo...

- Qué ves...

- Empieza por la letra P.

- ¡Marketing!

¿Qué grado de confianza tendría la arquitectura si la gente supiera que sus fundamentos son "cosas que empiecen por la letrita H"...?

Somos gente divertida. Somos irreverentes y un poco gamberros. Somos los chicos del marketing. Somos los Jim Carrey del mundo empresarial. Somos el chisposo Ford: "coches al gusto de cada cliente, siempre y cuando lo prefieran negro". ¡Ja! Somos el Jacques Séguéla del año 79: "no le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que soy pianista en un burdel". Caray, somos la monda...

La industria publicitaria española, que es solo una pequeña P de esta panda de bromistas, movió más de 12.000 millones de euros en 2011. No está mal, pero fueron   unos 850 millones menos que el año anterior y un 25% menos que apenas cuatro años atrás. Cientos de trabajadores fueron y siguen siendo despedidos, y decenas de empresas tuvieron que cerrar y siguen cerrando. Reírse está guay, pero a veces tienes que parar a coger aire.

Cierto que los datos de cualquier otro sector no son mucho mejores en medio de un escenario como el actual. Pero mientras nunca hemos oído que ampliar  la flota de coches o tener una oficina nueva y más grande pudiera ayudar a mejorar la situación o la supervivencia de ninguna empresa, sí hemos escuchado con profusión argumentos para mantener en tiempos de crisis la inversión en marketing. Sobre todo la inversión en comunicación de marketing.

¿Y cómo responde la realidad a esos argumentos? Pese a las campañas que clamaban por las ventajas de comprar productos de marca, de esos que se anuncian, las ventas de productos sin marca o "marcas blancas" se han comido ya un 41% del gran consumo nacional. Y siguen.

Y entonces ha aparecido una nueva P de proporciones gigantes: la P de ¿Por...qué?

Según el modelo de Kotler, la escasez de dinero en los bolsillos del consumidor ha provocado que la P de price tenga hoy un peso que antes no era tanto. Esto se ha sumado a la importancia que los departamentos  de marketing venían dando desde años atrás a la P de place, alimentando a unos grupos de distribución cada día más y más poderosos hasta convertirlos en la mano que mueve todos los hilos. Las otras pés se han ido al garete, digamos.

Seth Godin dice que el objetivo de la publicidad -a la que por otra parte los consumidores no hacen mucho caso- es ganar puntos en la negociación de las marcas con los centros comerciales. Esto es tremendo: las marcas no están haciendo anuncios para convencer a la gente de que compre, sino que "compran" campañas para merecer una mayor y mejor presencia en el lineal del súper. El público de las campañas sigue siendo aparentemente el mismo, pero en realidad es un público que importa tres pimientos.

En fin, si Kotler quería poner algo de ciencia en esto del marketing, ahí la tiene: Matemáticas. Y, tal vez a excepción del Punset, las matemáticas no son algo especialmente divertido para nadie. Aparte de no empezar por P, lo cual nos lleva a la lógica deducción de que el marketing, tal como lo conocíamos, ha muerto.

Y eso es lo que pasa por ser tan graciosos.

23 de septiembre de 2012

HAGAMOS UN TRATO.


by SantiPina


Hay cuatro tipos de personas que pueden decir lo que piensan, pase lo que pase después: los niños, los viejos, la gente muy pobre y quienes tienen o manejan muchísimo dinero.

A los tres primeros se les concedió ese poder a cambio de que, cada vez que digan algo inesperado, nadie les haga el menor caso. Para eso se inventó la sonrisa condescendiente y también la expresión "sí, sí, claro que sí".

Pero el dinero es otra cosa. No es el dinero lo que mueve el mundo, sino el hecho de que cambie de manos. Por eso, cuando una de las poquísimas personas que pueden liarla parda poniendo o quitando dinero en las principales empresas de un país habla, los responsables de esas empresas tienen que escuchar y mover ficha (sonreír es opcional en este caso).

Lo que Isidro Fainé ha dicho a principios de septiembre es importante: "Ha llegado el momento en que los emprendedores (sic) debemos demostrar a la sociedad, con proyectos y con hechos, que la recuperación y el mantenimiento de la confianza no solo son posibles sino que podemos y queremos conseguirlos".

Fainé dijo esto en la presentación del último estudio sobre comunicación empresarial y gestión de intangibles, que curiosamente tangibilizaba bien tangibilizado el grado de desconfianza que en esta sociedad hemos acumulado hacia nuestras propias empresas. Otra frase de la presentación, esta dicha por el catedrático Justo Villafañe, lo expresa tan bien que debería enmarcarse en los despachos de todos los gestores: "Las empresas para la sociedad son parte del problema, pero también parte de la solución". Vaya, esto creo que es mucho mejor que un "lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir"...

Es posible que Fainé subiera al estrado con la incómoda sensación de quien  tiene que pagar al doctor que acaba de diagnosticarle cáncer, teniendo en cuenta que el estudio estaba patrocinado por la empresa que preside. Y esto aporta a sus declaraciones un valor, en los dos sentidos de la palabra, aún mayor.

Como entidad financiera, es difícil no pensar que Bancaixa tiene un montón de trabajo acumulado por hacer y un montón de trabajo muy mal hecho por enmendar. Pero el cáncer es curable, y más aún cuando uno "puede y quiere" curarse. Así que ánimo.

Bueno, yo me lo creo. Si lo hubiera dicho un niño, un viejo o alguien muy pobre habría dicho "claro que sí", pero el dinero es otra cosa. Me lo creo tanto que en vez de decir "¿Cuándo empezáis?" me apetece decir "¿Cuándo empezamos?". Porque tal vez haya llegado también el momento de que los ciudadanos hagamos nuestro propio estudio de nuestros propios intangibles, si es que nos quedan, y seamos la otra parte de la solución. No sé muy bien qué significa eso. Pero sí parece claro que el gobierno, ningún gobierno, va a entender que un país no se levanta sin levantar a la gente que vive dentro. Que es evidente que todo lo que hagamos lo tendremos que hacer a pesar de los tipos que nos gobiernan. Que no van a ser parte de la solución y ni siquiera tienen el talento suficiente para ser parte del problema. Y que estamos solos pero somos muchos, con lo que cualquier empresa que de verdad demuestre estar del lado de la sociedad no podrá encontrar mejor aliada.

¿Cuándo empezamos?

13 de septiembre de 2012

"Everything is Incredible"

http://vimeo.com/35545694

by SantiPina

Cuando preguntaron a García Márquez de dónde sacaba a los personajes de sus novelas, contestó que era gente que había conocido, o gente de la que algún conocido más viejo que él le había hablado. Imagino que no esperaba que alguien le creyese, pero también imagino que era la única respuesta que podía dar teniendo en cuenta que el Realismo Mágico es el único movimiento que ha sido capaz de explicarse con su propio nombre, que no ha necesitado nunca un manual de instrucciones que evitara preguntas como la que aquel periodista le acababa de hacer.

Este vídeo me ha recordado eso. También me ha recordado la aventura que un puñado de valientes, dirigidos por mi amigo Javier Lorenzo, vivieron hace tres o cuatro años jugándose literalmente la vida por los rincones más miserables de América Latina, grabando un poco de realidad que ayudara a explicar el principal proyecto social de una multinacional española a la que, al contrario que a García Márquez, le faltaba saber quiénes eran sus personajes o si efectivamente eran algo más que unos cuantos figurantes étnicamente apropiados, filmados en un vertedero de las afueras de Madrid mientras simulaban hurgar entre nuestra propia basura, y después retocados con la magia del photoshop. Es decir, querían saber cuánto realismo había tras la magia con la que ya se habían acostumbrado a comunicar su propia acción (la mayoría de las veces el traje del emperador se lo teje él mismo).

Hay en “Everything is incredible” imágenes y voces que son idénticas a las de aquellos niños y madres que agradecían a aquella empresa haber cambiado sus vidas. La pobreza es así: da bien en cámara, pero se repite mucho.

Ojalá la vida de Agustín, el hombre del helicóptero, sea hoy algo mejor que hace unos meses gracias a esta pieza maestra de Tyler Bastian. Es una pena que su historia haya necesitado del crowdfunding para poder ser contada, pero ojalá se esté viendo mañana en algún comité de dirección e, igual que pasó con lo que trajo Javier, los directivos aprueben con lágrimas en los ojos dedicar más ayuda a levantar a más gente. Ojalá también que nadie vuelva a tirar piedras contra los helicópteros de los valientes, porque está visto que son los que ayudan a hacer volar los de esa otra gente. Y ojalá  un montón de cosas más. Al fin y al cabo, el Realismo Mágico no tiene por qué ser algo que solo ocurre en América Latina, ¿no?