by SantiPina
Una de las cosas que están perdiendo las empresas es el
pulso de las emociones. Es una pena. No solo porque han elegido uno de los
caminos más seguros para hundirse, sino sobre todo porque es una pena ver el
halo de tristeza en el que sus empleados conviven mientras las hunden.
Las compañías se han llenado de gente que aparca en casa sus
emociones y cualquier riesgo de expresarlas públicamente. Por supuesto, también
dejan fuera la posibilidad de que las emociones de sus clientes, qué decir de
las de sus colegas y otros “públicos de interés”, lleguen a teñir el supuesto
fruto de su trabajo.
Es una cuestión cultural. Infracultural realmente,
porque está en esa parte de la cultura corporativa que no se escribe en grandes
carteles, pero realmente afecta a todas las decisiones que se toman en esa
amplia (y demasiado habitada) franja que va desde la subdirección hasta los
mandos intermedios.
Las compañías se han llenado de gente a la que, como alerta
Sir Ken Robinson, han educado para que su cuerpo sea algo que lleva la cabeza
de un lugar a otro. Es más: en el mal llamado desarrollo profesional,
que otro crítico imprescindible como Scott Adams llama cómo prosperar
gracias a la estupidez, se premian las poses de objetividad y desafecto
tanto como se penalizan los conatos de intuición, emocionalidad y talento. Por
esa razón la amplia y superpoblada franja es, cada vez más, un vasto lodazal
que separa a los emprendedores que dirigen las empresas arriba del todo de
quienes hacen el trabajo abajo del todo, tan lejos. Y eso tiene que cambiar.
“A mi señal, ¡Desatad el infierno!” (Maximo Decimo
Meridio, Gladiator)
La penúltima jornada de la Ryder Cup había cerrado con una
ventaja de cuatro puntos para el equipo USA. Todo parecía indicar que un año
más, como manda la tradición, el equipo europeo solo se traería a casa la
sensación de haberlo intentado. Pero en la reunión de equipo de esa noche, el
capitán Olazábal consiguió que todos se fueran a la cama sintiendo algo
que aún no sabían: que al día siguiente podrían remontar esos cuatro puntos y
cambiar la historia.
Uno puede saber e incluso ser el que más sabe. Pero cuando
llega el momento de cambiar la historia, o simplemente de hacer un trabajo
decente, son las emociones las que marcan la diferencia. Olazábal dice que su
estilo está basado en sentimientos y experiencias. Utilizó, no solo esa noche
sino durante toda la semana, una adaptación del vídeo que Pep Guardiola les
puso a sus jugadores justo antes de ganar la Champions Leage contra el
Manchester United, en 2009, con escenas de Gladiator e imágenes de ellos
mismos. Es una cuestión neurológica que Antonio Damasio bautizó como “neuronas
espejo” y Barack Obama como “yes we can”. Es una cuestión de sentir. Y no
significa que las emociones o los sentimientos puedan sustituir al hecho de
matarse entrenando, sino que pueden y deberían ser parte de ese entrenamiento
para todos.
“Soy un esclavo: ¿Qué posibilidad tengo de cambiar nada?”
Gladiator, Braveheart, La Isla y un montón de
películas más (hasta Titanic) han hecho mucho por la motivación en las
empresas, antes de que la tristeza se corporativizara. El cine es muy
importante para las personas, porque tal vez sea lo último que nos queda para
recordar que tenemos emociones y que tenemos que llevarlas encima adonde vamos.
Incluso aunque vayamos al trabajo.
Por eso las empresas necesitan hacer más cine y menos
tele, por decirlo de alguna forma. Porque la comunicación no es tanto
una cuestión de editar reportajes para exponer con frialdad los hechos, cosa
que ni siquiera se hace, sino de contar historias de un modo que convierta esos
hechos en sentimientos y experiencias. Esa es la diferencia. Y vale tanto para
la cultura de trabajo de los empleados como para las ganas de comprar de los
consumidores. Eso sin contar que la emoción, cuando una organización la tiene,
también es un hecho digno de ser comunicado.
Estamos entendiendo que una marca no puede sostenerse solo
con publicidad, más aún cuando vemos que la publicidad está abandonando su
capacidad de emocionar (por culpa en gran medida de esa gris franja
intermedia). Pero es igual de claro que una marca no puede construir una
relación muy entusiasta con sus públicos, externos o internos, a golpe de
dossier de prensa o memorandos.
Las empresas necesitan comunicar sus hechos, pero además
tienen que hacerlo con emoción, intuición y talento. Y tendrán que empezar por
su gente, animándoles a traer algo de eso cada día. Entonces, y solo entonces,
ganaremos a quien se nos ponga por delante.