Lo que espera uno encontrar en el auditorio del Consejo
Superior de Investigaciones Científicas es una charla sobre Biología Molecular,
una conferencia sobre Energías Renovables o algo relacionado con la Ingeniería
Aeroespacial. Y gente mayor un poco despeinada.
Esto no deja de ser un prejuicio, y el hecho de tenerlo me convertía
en el tipo menos indicado para poner un pie en el Consejo Superior de
Investigaciones Científicas. Por mayor y por idiota. Pero como afortunadamente hablo
poco, nadie sabía esto. Así que esta semana me invitaron a ver allí el PrimerCongreso Universitario de Protocolo y Eventos y, como consecuencia, a cambiar
mi idea sobre el CSIC y también sobre el sector de Protocolo y Eventos.
Reconozco que asistí cargado con un segundo prejuicio: Estas
dos actividades, el Protocolo y los Eventos, siempre me habían parecido casi opuestas.
Como que tenían algo en común, pero más bien en el sentido de que también lo
tienen un funeral y un bautizo. Para mi tranquilidad me contaron que esto le
pasa a mucha más gente que no es tan bruta como yo, y precisamente la ubicación
que eligieron Carlos y Gloria desde el ISPE buscaba combatir, entre otros, sendos
prejuicios.
Cierto que necesitaron, para lograrlo, un ejército de más de
50 ponentes entre profesionales, investigadores y docentes de ambos campos y de
algunos más. Pero la victoria fue aplastante. Y muy enriquecedora.
Mi primer descubrimiento en las jornadas fue tan claro como
doloroso. Doloroso porque llevo dos días con la penosa sensación de que quien mejor resumía esto era
Isabel Preysler en un viejo, casposísimo, anuncio de Ferrero Roché. Y es una
referencia que desluce mucho la conclusión: Si decides que el Protocolo es algo
que sirve para gestionar los significados que comunican los detalles, la
naftalina y el formol empiezan a dejar paso a otros olores más apasionantes. Esto,
por tanto, tiene mucho que ver con los Eventos. Y con la propia esencia de la
comunicación, toda la comunicación, de cualquier organización, institución o
empresa.
Tener cerca a alguien que sabe de Protocolo es entonces una
baza importante. Cada día lo va a ser más, y me alegro (corte publicitario: ISPECorporate es una spin-off del Instituto Superior de Protocolo y Eventos; llame
ahora).
La segunda impresión que me llevé del Congreso es que la
organización de un evento, independientemente de su dimensión, es tan compleja
e integra tantas disciplinas que la Creatividad se convierte en el elemento
clave para explotar el potencial de todo el conocimiento técnico que ahí se
junta. Una creatividad que no reside solo en la capacidad de sorprender,
incluso ni siquiera en la capacidad de que cada sorpresa se pueda traducir a un
mensaje que perdurará; es además el talento de generar rápidamente soluciones
con herramientas que no funcionan con palabras o con imágenes, sino a menudo
con gestos tan sutiles que convierten la comunicación en un asunto maravilloso.
Cualquiera que se dedique a la Publicidad sabe lo complicadísimo que es pensar
y sacar adelante una campaña, o un simple anuncio. Pero descubrir cómo en un
evento todo el mundo se la juega en vivo y en directo, cómo la idea de
cualquiera de los participantes puede salvar toda la puesta en escena, cómo la
mejor creatividad puede estar en escuchar a un abogado o a un cocinero, acaba
haciéndote pensar que pensar anuncios es casi un juego de niños.
Creo que esos cincuenta especialistas, los organizadores del
Congreso y los cientos de asistentes entre los que había una mayoría de jóvenes
estudiantes que mañana dirán lo que hay que hacer, dejaron claro (y científicamente
probado) que el Protocolo importa. Y que el Evento, la comunicación cara a cara
convertida en una celebración de Diálogo, es para las compañías una
demostración única de que realmente quieren dar la cara, comunicarse, acercarse,
hablar y dejar hablar a sus públicos, y formar parte de una relación basada en
la experiencia y el respeto.
Hay buenas razones para hacer eventos, pero también para abordar
cualquier otra comunicación con una filosofía de evento, de experiencia
participativa. Si hacemos memoria, nos sorprenderá comprobar que muchas de las
mejores piezas comerciales que recordamos, marketing directo que no hemos
tirado, diseños de tiendas que nos gustaron, o hasta misas que no estaban tan
mal, estaban basadas, sabiéndolo o no, en ese mismo planteamiento. O, en otros
casos, eran representaciones de alguna situación así.
El jueves y viernes de esta semana escuchamos mucho
conocimiento, pero sobre todo vimos muchísima actitud, ilusión y ambición. Existen
desde hace años congresos, convenciones y show-rooms de este sector, y eso es
muy bueno. Pero que por primera vez se haya celebrado un Congreso Universitario
es la demostración de una actitud que podría, ojalá, convertirse en ejemplo
para otros sectores de la comunicación: Las nuevas generaciones de
profesionales van a apoyarse menos en la intuición y más en la ciencia. Pero no
con la prepotencia de querer convertir el Protocolo y los Eventos en ciencias,
sino con la inteligencia de invitar a que todas las demás ciencias aporten su
conocimiento e investigación para hacer un trabajo mejor.
Esto es lo que a mí me parece más útil. Y por eso estábamos
en el CSIC, creo…