14 de octubre de 2013

Los vídeos de Vodafone (1- morder a Hugo Silva).

by SantiPina

      Este verano, casi coincidiendo con el estreno de Las Brujas de Zugarramurdi,  Vodafone invitó a 1.000 voluntarias a participar (gratis) en un spot dirigido por Álex de la Iglesia y protagonizado por Hugo Silva. Las reacciones más airadas no se hicieron esperar: “curra gratis para una empresa que no da nada por ti”, “vejatorio”, “vergüenza os debería dar”, “qué cara más dura”, “no sé si será legal”…

      Si a mí me dijeran una sola de esas perlas pasaría tres días en cama. Pero las marcas con muchos clientes, especialmente las de mercados que nacieron con la principal misión de tener una imagen nefasta (teleoperadoras, tabacaleras y fabricantes de armas químicas), ya se han acomodado a vivir con su propia nube de detractores igual que las celebrities portan su pequeña nube de fotógrafos allá donde vayan. Es como una versión moderna del “omnia vanitas” o del plasta romano que iba junto al general repitiendo “mira tras de ti, recuerda que eres mortal”.




      Comentarios aparte, la duda sobre el éxito de la convocatoria siempre estuvo ahí. En una conversación radiofónica durante el programa No te Pierdas Nada, patrocinado por Vodafone yu: (digamos la cara divertida y joven de la operadora), director y actor bromearon con Dani Mateo sobre la posibilidad de gastarse un pico en efectos especiales para que la calle no pareciera vacía, o si haría falta convocar a 1.000 directores para gestionar a un único figurante.

      El número exacto de voluntarios fue, como el de las manifestaciones, distinto según la fuente: una chica que estuvo allí no vio a más de 200 personas, y un fan de Hugo Silva contabilizó 800. En cualquier caso fueron más que suficientes (entre altruistas y pagados) para que Álex de la Iglesia rodara un buen corto muy corto, yo juraría que mucho más parecido a un spot de minuto y medio, que en tres semanas ya han visto más de 300.000 personas. Ninguna de ellas por televisión.



      La acción, no solo la pieza final sino también el rodaje y la idea, ha tenido suficiente eco mediático como para sumar algunos millones a esos otros miles de espectadores que van creciendo, de un modo más natural y más valioso para la causa, por Internet: compartida a través de los propios voluntarios, gente de la agencia o la productora, retailers de Vodafone, fans del actor y del director, y medios de comunicación digitales.

      Son cifras anecdóticas porque, pese a quien pese, la forma menos productiva de medir el éxito de un vídeo es contar el número de reproducciones. Pero ahí están.

      Para mí lo más importante de esta historia es que está escrita, de principio a fin, en formato vídeo. Con su correspondiente apoyo en las redes sociales, claro: “video is social and social is SEO”. Y es una forma ejemplar de entender el vídeo como herramienta de marca y de marketing:

      Sin salir de YouTube puedes pasarte un par de horas enganchado con la historia. Y, te des cuenta antes o después, con la marca. Puedes empezar por el gag que protagonizan De la Iglesia y Silva para anunciar la convocatoria. Reírte un poco con la entrevista que les hace Dani Mateo en Los 40 Principales sobre el asunto (sí, un programa de radio puede ganar mucho cuando lo ves en vídeo y alguien se ha preocupado de pensar cómo hacerlo bien). Después puedes ver la noticia que colgó Telemadrid en su canal de YouTube durante el rodaje. Y luego puedes disfrutar con el resultado final y, por supuesto, con el making of que muestra cómo se hizo el spot... Los making of son ya un must de la publicidad y con suerte acabarán siéndolo de cualquier cosa que haga una empresa (y no solo en el área de la comunicación). Ya no puedes salir con una campaña sin colgar el making of, igual que una quinceañera ya no puede volver de compras sin colgar su vídeo haul enseñando todo lo que se ha comprado.

    Si Vodafone ha firmado gracias a esto muchos contratos “yu:” no lo sé. Creo que si no los ha firmado todavía sí los acabará firmando (el tiempo se comporta de una forma muy extraña cuando sueltas algo por Internet). Puede que la película tenga demasiados contratos como para dejar claro el que pretenden vender: está el suyo, pero también está el de Hugo Silva para dejarse “ser mordido” por sus fans, el de la venta de su propia alma, incluso el contrato de la productora con los voluntarios que tantas críticas recibió… Tampoco creo que eso sea ni bueno ni malo, porque a la hora de hacer cuentas seguramente habrá más ganancias por el lado de la marca que por el dinero de los chavales (otra cosa es que la agencia se juegue el cuello si no es capaz de demostrarlo, pero eso ya es su problema).


      En este sentido me parece que la acción es también ejemplo de otra cosa importante: que es un error seguir pensando que la comunicación sirve para vender. La comunicación sirve para ayudar a comprar, que es diferente aunque acabe haciendo sonar la misma caja registradora. Sirve para que los consumidores sepan de algo y les pueda apetecer saber más, y hasta comprarlo por la razón que sea. 

     Pero cuando llevas un tiempo viendo campañas, convencionales o no, y viendo los resultados, lo único que acaba quedándote claro es que esa razón es demasiado escurridiza como para poder atraparla y ponerla en un solo cesto. Todo ayuda y la comunicación es una de las ayudas imprescindibles (eso que se cuenta sobre Zara es mentira: hacen comunicación desde que la empresa nació, y la propia historia de que no hacen comunicación es parte esencial del tinglado). Pero la comunicación es también redes sociales, incluyendo las que no son virtuales como el patio del insti, y es muchas cosas más. Y aquí hay síntomas de que Vodafone ha sabido poner a jugar un buen puñado esas cosas con bastante inteligencia.  

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