Este verano, casi coincidiendo con el estreno de Las Brujas
de Zugarramurdi, Vodafone invitó a 1.000
voluntarias a participar (gratis) en un spot dirigido por Álex de la Iglesia y protagonizado
por Hugo Silva. Las reacciones más airadas no se hicieron esperar: “curra
gratis para una empresa que no da nada por ti”, “vejatorio”, “vergüenza os
debería dar”, “qué cara más dura”, “no sé si será legal”…
Si a mí me dijeran una sola de esas perlas pasaría tres días
en cama. Pero las marcas con muchos clientes, especialmente las de mercados que
nacieron con la principal misión de tener una imagen nefasta (teleoperadoras,
tabacaleras y fabricantes de armas químicas), ya se han acomodado a vivir con su
propia nube de detractores igual que las celebrities
portan su pequeña nube de fotógrafos allá donde vayan. Es como una versión
moderna del “omnia vanitas” o del plasta romano que iba junto al general
repitiendo “mira tras de ti, recuerda que eres mortal”.
Comentarios aparte, la duda sobre el éxito de la
convocatoria siempre estuvo ahí. En una conversación radiofónica durante el
programa No te Pierdas Nada, patrocinado por Vodafone yu: (digamos la cara
divertida y joven de la operadora), director y actor bromearon con Dani Mateo
sobre la posibilidad de gastarse un pico en efectos especiales para que la
calle no pareciera vacía, o si haría falta convocar a 1.000 directores para
gestionar a un único figurante.
El número exacto de voluntarios fue, como el de las
manifestaciones, distinto según la fuente: una chica que estuvo allí no vio a
más de 200 personas, y un fan de Hugo Silva contabilizó 800. En cualquier caso
fueron más que suficientes (entre altruistas y pagados) para que Álex de la
Iglesia rodara un buen corto muy corto, yo juraría que mucho más parecido a un
spot de minuto y medio, que en tres semanas ya han visto más de 300.000
personas. Ninguna de ellas por televisión.
La acción, no solo la pieza final sino también el rodaje y
la idea, ha tenido suficiente eco mediático como para sumar algunos millones a esos
otros miles de espectadores que van creciendo, de un modo más natural y más
valioso para la causa, por Internet: compartida a través de los propios
voluntarios, gente de la agencia o la productora, retailers de Vodafone, fans
del actor y del director, y medios de comunicación digitales.
Son cifras anecdóticas porque, pese a quien pese, la forma
menos productiva de medir el éxito de un vídeo es contar el número de
reproducciones. Pero ahí están.
Para mí lo más importante de esta historia es que está
escrita, de principio a fin, en formato vídeo. Con su correspondiente apoyo en
las redes sociales, claro: “video is
social and social is SEO”. Y es una forma ejemplar de entender el vídeo
como herramienta de marca y de marketing:
Sin salir de YouTube puedes pasarte un par de horas
enganchado con la historia. Y, te des cuenta antes o después, con la marca. Puedes
empezar por el gag que protagonizan De la Iglesia y Silva para anunciar la
convocatoria. Reírte un poco con la entrevista que les hace Dani Mateo en Los
40 Principales sobre el asunto (sí, un programa de radio puede ganar mucho
cuando lo ves en vídeo y alguien se ha preocupado de pensar cómo hacerlo bien).
Después puedes ver la noticia que colgó Telemadrid en su canal de YouTube
durante el rodaje. Y luego puedes disfrutar con el resultado final y, por
supuesto, con el making of que
muestra cómo se hizo el spot... Los making
of son ya un must de la
publicidad y con suerte acabarán siéndolo de cualquier cosa que haga una empresa
(y no solo en el área de la comunicación). Ya no puedes salir con una campaña
sin colgar el making of, igual que
una quinceañera ya no puede volver de compras sin colgar su vídeo haul enseñando todo lo que se ha
comprado.
Si Vodafone ha firmado gracias a esto muchos contratos “yu:”
no lo sé. Creo que si no los ha firmado todavía sí los acabará firmando (el
tiempo se comporta de una forma muy extraña cuando sueltas algo por Internet).
Puede que la película tenga demasiados contratos como para dejar claro el que
pretenden vender: está el suyo, pero también está el de Hugo Silva para dejarse
“ser mordido” por sus fans, el de la venta de su propia alma, incluso el
contrato de la productora con los voluntarios que tantas críticas recibió… Tampoco
creo que eso sea ni bueno ni malo, porque a la hora de hacer cuentas
seguramente habrá más ganancias por el lado de la marca que por el dinero de
los chavales (otra cosa es que la agencia se juegue el cuello si no es capaz de
demostrarlo, pero eso ya es su problema).
En este sentido me parece que la acción es también ejemplo
de otra cosa importante: que es un error seguir pensando que la comunicación
sirve para vender. La comunicación sirve para ayudar a comprar, que es
diferente aunque acabe haciendo sonar la misma caja registradora. Sirve para
que los consumidores sepan de algo y les pueda apetecer saber más, y hasta comprarlo
por la razón que sea.
Pero cuando llevas un tiempo viendo campañas,
convencionales o no, y viendo los resultados, lo único que acaba quedándote claro
es que esa razón es demasiado escurridiza como para poder atraparla y ponerla
en un solo cesto. Todo ayuda y la comunicación es una de las ayudas
imprescindibles (eso que se cuenta sobre Zara es mentira: hacen comunicación
desde que la empresa nació, y la propia historia de que no hacen comunicación es
parte esencial del tinglado). Pero la comunicación es también redes sociales,
incluyendo las que no son virtuales como el patio del insti, y es muchas cosas
más. Y aquí hay síntomas de que Vodafone ha sabido poner a jugar un buen puñado
esas cosas con bastante inteligencia.
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